Việc khôi phục hiệu suất cho các sản phẩm bị lãng quên trong danh mục thương mại điện tử lớn là vấn đề then chốt mà nhiều nhà bán hàng gặp phải hiện nay. Bài viết này phân tích chi tiết cách sử dụng chiến dịch Performance Max để tái sinh các SKU (mã định danh sản phẩm) đang mất đi lưu lượng truy cập, giúp chúng lấy lại khả năng cạnh tranh và xây dựng lại tín hiệu cần thiết cho thuật toán Google.
Vấn đề SKU chết và vòng lặp hiệu suất tiêu cực
Khi các sản phẩm ngừng nhận được lưu lượng truy cập, chúng cũng ngừng xây dựng các tín hiệu mà Google cần để hiển thị chúng. Đây là một thực tế phũ phàng đối với các cửa hàng có danh mục sản phẩm khổng lồ. Trong môi trường kinh doanh trực tuyến quy mô lớn, điều phổ biến là các sản phẩm dễ dàng rơi vào kẽ hở quản lý. Nguyên nhân không phải do chất lượng sản phẩm kém hoặc hết hàng, mà đơn giản là chúng ngừng nhận được mức độ hiển thị cần thiết để hoạt động hiệu quả.
Các thuật toán của Google thường tối ưu hóa hướng về những sản phẩm có hiệu suất lịch sử mạnh nhất. Do đó, các SKU có khối lượng thấp dần dần mất đi tỷ lệ chia sẻ lượt hiển thị. Lưu lượng truy cập ít dẫn đến ít dữ liệu chuyển đổi hơn, điều này làm trầm trọng thêm vấn đề theo cấp số nhân. Trước khi quá muộn, những sản phẩm này bị mắc kẹt trong cái gọi là địa ngục SKU.
Thay vì để các sản phẩm này nằm im, đội ngũ chuyên gia đã xây dựng một quy trình để đưa chúng trở lại cuộc sống. Giải pháp này tận dụng Performance Max để hỗ trợ xử lý phần công việc nặng nhọc. Mục tiêu không phải là ép buộc chi tiêu cho các sản phẩm kém hiệu quả, mà là cung cấp cơ hội khác để các sản phẩm bị lãng quên cạnh tranh.
Một khi các sản phẩm bắt đầu tạo ra lượt hiển thị, nhấp chuột và thậm chí dữ liệu chuyển đổi, sự hiểu biết của Google về chúng sẽ được cải thiện. Nếu chúng chứng minh được giá trị, chúng sẽ giành quyền quay trở lại các chiến dịch ban đầu của mình. Điều này giúp phá vỡ vòng luẩn quẩn nơi người giàu càng giàu và người nghèo càng nghèo về mặt dữ liệu quảng cáo.
Vai trò của chiến dịch Performance Max trong việc phá vỡ chu kỳ
Sản phẩm Zombie không phải là khái niệm mới, nhưng nguyên nhân xảy ra và cách khắc phục chủ động thì rất đơn giản để hiểu. Chiến dịch lựa chọn thường là Performance Max vì đây chính xác là nơi mà sự tự động hóa của Google có thể được sử dụng để mang lại lợi thế. Performance Max có thể tìm thấy các khu vực cơ hội bổ sung và nhu cầu tiềm ẩn mà Chiến lược Mua sắm Tiêu chuẩn có thể chưa phát hiện ra.
Đôi khi tất cả những gì một SKU bị bỏ rơi cần là cơ hội tiếp cận mới này. Khi một SKU rơi xuống dưới ngưỡng hiệu suất nhất định, thay vì để nó ở lại trong chiến dịch Mua sắm Tiêu chuẩn hiện tại nơi nó liên tục nhận được rất ít hoặc không có lưu lượng truy cập, chúng ta tự động di chuyển nó vào một chiến dịch Performance Max dành riêng cho SKU Zombie.
Chiến dịch Zombie hoạt động vì nó gián đoạn chu kỳ phản hồi hiệu suất. Thay vì vĩnh viễn loại bỏ các sản phẩm này, nó cung cấp cho các SKU đó một môi trường chuyên biệt nơi chúng có thể tạo ra thêm các tín hiệu hiệu suất. Performance Max có thể giúp thổi hơi thở sống trở lại cho các SKU này thông qua khả năng tiếp cận rộng rãi của nó.
Không phải mọi SKU đều “trở lại cuộc sống”, và điều đó cũng ổn. Một số sản phẩm thực sự không có nhu cầu thị trường, nhưng chúng tôi đã tìm thấy nhiều sản phẩm chỉ cần thêm một cơ hội để thu thập lượt hiển thị, nhấp chuột và dữ liệu chuyển đổi trước khi trở nên cạnh tranh lại.
Quy trình kỹ thuật tự động hóa bằng BigQuery và Feedonomics
Trước khi sử dụng PMax, các chiến dịch Zombie thường gây ra nhiều rắc rối hơn giá trị vì yêu cầu công việc thủ công tốn thời gian để di chuyển SKU ra khỏi và vào chiến dịch. Chìa khóa quan trọng là loại bỏ công việc thủ công. Với sự hỗ trợ từ đội ngũ dữ liệu tuyệt vời, chúng tôi đã xây dựng logic tùy chỉnh trong BigQuery để liên tục xác định những gì đủ điều kiện là “SKU Zombie”.
Mặc dù các ngưỡng chính xác được tùy chỉnh cho từng doanh nghiệp, nhưng mục tiêu vẫn giống nhau: xác định các sản phẩm đã thực sự ngừng nhận được cơ hội có ý nghĩa. Quy trình hoạt động như sau: BigQuery đánh giá mọi SKU bằng logic tùy chỉnh của chúng tôi. Các SKU Zombie đủ điều kiện được xuất sang Google Sheet.
Feedonomics, công cụ quản lý nguồn cấp dữ liệu của chúng tôi, đọc bảng tính đó và tự động áp dụng nhãn tùy chỉnh “zombie SKU”. Google Ads sử dụng nhãn tùy chỉnh này để bao gồm các sản phẩm đó trong một chiến dịch Performance Max dành riêng. Những SKU cùng loại bị loại trừ khỏi các chiến dịch Mua sắm Tiêu chuẩn gốc để tránh trùng lặp.
Một khi một SKU không còn đáp ứng các tiêu chí Zombie, nhãn tùy chỉnh sẽ tự động bị xóa và sản phẩm quay trở lại chiến dịch ban đầu của nó. Toàn bộ quy trình chạy tự động với rất ít công việc thủ công. Điều này đảm bảo rằng các sản phẩm tiềm năng không lặng lẽ biến mất chỉ vì thuật toán của Google ngừng ưu tiên chúng.
Dữ liệu hiệu quả từ trường hợp thử nghiệm thực tế
Biểu đồ dưới đây làm nổi bật kết quả sớm từ một chiến dịch SKU Zombie mà chúng tôi đang thử nghiệm cho khách hàng. Trước khi triển khai chiến dịch Zombie, có 13.829 SKU nhưng không có lượt nhấp, không có lượt hiển thị và chi phí bằng không. Sau khi triển khai, con số này thay đổi đáng kể trong vòng hai tuần.
Sau khi khởi động chiến dịch Zombie, 13.829 SKU bắt đầu tạo ra 1.617 lượt nhấp và 198.774 lượt hiển thị. Chi phí quảng cáo đạt 5.072 đô la Mỹ, tạo ra 24,42 lượt chuyển đổi và giá trị chuyển đổi là 5.161,70 đô la Mỹ. Tỷ lệ hoàn vốn trên chi phí quảng cáo (ROAS) đạt 101,77%. Trong vòng hai tuần, hơn 13.800 SKU bị lãng quên trước đây bắt đầu tạo ra dữ liệu chuyển đổi sau khi nhận được ít hoặc không có cơ hội trước đó.
Thay vì để các sản phẩm này đứng yên, chiến dịch trao cho chúng cơ hội xây dựng các tín hiệu hiệu suất mà các thuật toán của Google dựa vào khi xác định cơ hội phục vụ trong tương lai. Cần lưu ý rằng kết quả này phải được xem xét qua lăng kính mục tiêu của chiến dịch. Không giống như các chiến dịch Mua sắm cốt lõi, mục tiêu chính của chiến dịch Zombie không phải là tối đa hóa ROAS hoặc thúc đẩy khối lượng doanh số lớn.
Thay vào đó, mục tiêu là tạo ra đủ lượt hiển thị, nhấp chuột và dữ liệu chuyển đổi cho các SKU hoạt động kém để tốt nghiệp trở lại các chiến dịch Mua sắm Tiêu chuẩn của chúng tôi. Khi một sản phẩm không còn đáp ứng tiêu chí Zombie của chúng tôi, nó sẽ tự động được loại khỏi chiến dịch và trả về chiến dịch Mua sắm gốc.
Tác động cụ thể đối với thị trường thương mại điện tử Việt Nam
Đối với các nhà bán hàng tại Việt Nam, việc quản lý danh mục sản phẩm lớn trên các nền tảng như Shopee, Lazada hay website độc lập thường gặp khó khăn trong việc duy trì sự cân bằng giữa chi phí và hiệu quả. Việc sử dụng chiến dịch Performance Max để tái sinh sản phẩm có thể áp dụng tương tự cho các doanh nghiệp nội địa muốn tối ưu hóa ngân sách quảng cáo.
Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, các sản phẩm mới hoặc sản phẩm ngách thường bị chìm nghỉm. Áp dụng quy trình tự động hóa này giúp các chủ shop không cần tốn quá nhiều thời gian thủ công để kiểm tra từng mã hàng. Họ có thể tập trung vào việc phân tích dữ liệu và điều chỉnh chiến lược tổng thể.
Các công cụ như BigQuery và Feedonomics tuy phức tạp nhưng mang lại sự linh hoạt cao. Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam, việc áp dụng logic tương tự thông qua các công cụ quản lý kho hàng hiện đại cũng có thể mang lại kết quả tích cực. Quan trọng nhất là duy trì dòng chảy dữ liệu để thuật toán học hỏi.
Ngoài ra, việc tái sinh SKU giúp giảm thiểu lãng phí tài nguyên marketing. Thay vì bỏ qua hoàn toàn các sản phẩm tiềm năng, doanh nghiệp có thể cho chúng cơ hội thứ hai. Điều này đặc biệt hữu ích trong các mùa cao điểm như Black Friday hoặc ngày lễ lớn, khi nhu cầu mua sắm tăng vọt và các sản phẩm cũ có thể bùng nổ trở lại.
Câu hỏi thường gặp về quản lý kho và quảng cáo
Bạn có lo lắng về việc chi phí quảng cáo tăng lên khi kích hoạt chiến dịch Zombie không? Câu trả lời là không nếu bạn hiểu rõ mục tiêu. Mục đích chính không phải là doanh số ngay lập tức mà là dữ liệu. Chi phí trong giai đoạn này được coi là khoản đầu tư để xây dựng hồ sơ cho sản phẩm.
Làm thế nào để biết khi nào một SKU đủ điều kiện tốt nghiệp trở lại chiến dịch chính? Hệ thống tự động sẽ giám sát các chỉ số hiệu suất. Khi sản phẩm vượt qua ngưỡng định sẵn, nó sẽ tự động được chuyển ngược lại chiến dịch Mua sắm Tiêu chuẩn mà không cần can thiệp thủ công.
Có cần thiết phải sử dụng Feedonomics cho quy trình này không? Về lý thuyết, bất kỳ công cụ quản lý nguồn cấp dữ liệu nào hỗ trợ nhãn tùy chỉnh đều có thể được sử dụng. Tuy nhiên, Feedonomics được đề cập trong nghiên cứu này vì khả năng tích hợp mượt mà với Google Sheets và BigQuery.
Liệu tất cả các sản phẩm đều có thể được cứu sống qua chiến dịch này? Không. Một số sản phẩm thực sự không có nhu cầu thị trường và sẽ không tạo ra dữ liệu chuyển đổi. Tuy nhiên, việc thử nghiệm giúp bạn xác định rõ ràng đâu là sản phẩm tiềm năng và đâu là sản phẩm nên loại bỏ khỏi danh mục.
Search Engine Land
Nguồn: Search Engine Land.
